Oleh: Suhartono Chandra

Foto: unknown

Jum’at pagi, 13 Juli 2012, seo­rang kawan men­gir­imkan foto ke Black­Berry Mes­sen­ger (BBM). Sebuah foto den­gan judul “Taksi baru di Jakarta”. Saya per­hatikan foto yang saya ter­ima, sebuah mobil Fer­rari 360 Mod­ena berwarna kun­ing den­gan nomor polisi B 888 MMC den­gan sign “Taxi” di atas kap mobil. Saya meli­hat foto terse­but diam­bil di tem­pat keramaian.

Foto: Unknown

Semen­tara saya sedang berpikir bagaimana perusa­haan taksi terse­but men­ge­nakan tarif kepada peng­guna, seo­rang teman yang lain men­gir­imkan satu lagi foto taksi den­gan mobil Porsche Box­ter S berpelat nomor B 999 MMC.

Foto: detik­com

Dan selan­jut­nya masuk beber­apa BBM lagi yang isinya semacam rilis dari perusa­haan taksi terse­but. Dalam keteran­gan yang saya ter­ima hingga tang­gal 18 Juli 2012 masih gratis. Selan­jut­nya akan dike­nakan tarif batas bawah. Di dalam­nya dilengkapi den­gan nomor tele­pon yang dapat dihubungi untuk per­mintaan men­coba taksi mereka, ter­ma­suk juga nama situs mereka. Terus terang saya seten­gah per­caya dan tidak. Jika memang benar demikian berapa lama inves­tasi perusa­haan itu akan kem­bali? Jika tidak benar, nyatanya mobil taksi itu berseli­w­eran di jalan-jalan Jakarta. Berhubung kesi­bukan, saya tidak sem­pat menge­cek lebih jauh kebe­naran berita-berita itu.

Foto: Dok Dishub (detikcom)

Rupa­nya kehadi­ran taksi den­gan armada Fer­rari dan Porsche mem­buat gaduh warga Jakarta, terutama masyarakat yang berada di tempat-tempat mangkal taksi terse­but. Tidak hanya masyarakat, pihak berwe­nang, baik Dinas Per­hubun­gan maupun polisi lalu lin­tas, pun heboh. Pasal­nya, “Belum ada ijin dan belum mela­porkan ijin operasi”, ujar Kepala Dinas Per­hubun­gan DKI Jakarta, Udar Pristono saat berbin­cang den­gan detik­com, Jum’at, 13 Juli 2012. Esok harinya, Sabtu, 14 Juli 2012, situs berita detik­com mem­ber­i­takan bahwa Dinas Per­hubun­gan DKI Jakarta telah men­e­mukan dan mene­gur “taksi” itu. Menu­rut Dinas Per­hubun­gan kesala­han perusa­haan “taksi” itu adalah bahwa Fer­rari dan Porsche yang digu­nakan meng­gu­nakan pelat nomor berwarna kun­ing yang dipe­run­tukkan untuk angku­tan umum, pada­hal belum per­nah ada pen­ga­juan ijin untuk itu. Kedua, nomor pelat mobil yang digu­nakan adalah palsu. Demikian juga yang dikatakan oleh Wakil Direk­tur Lalu Lin­tas Kepolisian Daerah Metro jaya, AKBP Wahy­ono, bahwa pihak kepolisian belum per­nah men­gelu­arkan Surat Tanda Nomor Kendaraan (STNK) atas mobil yang digu­nakan itu.

Semen­tara pihak berwe­nang meli­hat pada aspek legal­i­tas kegiatan terse­but, masyarakat Jakarta justeru meman­faatkan keber­adaan “taksi” itu untuk men­cari tahu bagaimana rasanya naik mobil Fer­rari dan Porsche. Dalam waktu singkat keber­adaan “Taksi” MM Cab men­jadi bahan gun­jin­gan banyak masyarakat Jakarta. Walaupun baru berop­erasi selama beber­apa hari seba­gian kalan­gan sudah mulai men­duga bahwa keber­adaan “taksi” itu hanyalah sekedar gim­mick mar­ket­ing untuk men­da­p­atkan per­ha­t­ian, tetapi teka-teki itu baru dibuka secara ter­buka pada Rabu, 18 Juli 2012. Terny­ata kegiatan terse­but meru­pakan akti­fi­tas pemasaran Bank Mandiri untuk men­cip­takan kegaduhan dalam rangka pelun­cu­ran fitur Mandiri Mobile (MM) yang diadakan pada tang­gal 18 Juli 2012. Untuk meredam rasa kecewa dan kebin­gun­gan yang telan­jur melanda seba­gian warga Jakarta yang merasa dibo­hongi, Direk­tur Micro & Retail Bank­ing Bank Mandiri, Budi G. Sadikin menyam­paikan per­mo­ho­nan maafnya (detik­com).

Porsche Boxster 987 di Bangkok, Thai­land, 2011 (detikcom)

Trik pemasaran yang dilakukan oleh Bank Mandiri den­gan men­cip­takan kegaduhan itu makud­nya adalah seba­gai cara cepat men­da­p­atkan brand aware­ness (kesadaran merek) yang tinggi atas fitur baru yang akan dilun­curkan. Dari sisi tujuan men­cip­takan kegaduhan, kegiatan men­er­junkan “taksi” Fer­rari dan Porsche ke jalan-jalan Jakarta secara kual­i­tatif dapat dikatakan berhasil. Dalam hal cov­er­age (peliputan) kegiatan itu juga dapat dikatakan berhasil, karena peliputan ter­hadap kegiatan “taksi” Fer­rari dan Porsche diliput banyak media secara gratis, dan terutama lewat media sosial dan buzz dari orang-orang yang men­da­pat kesem­patan naik mobil mewah Fer­rari dan atau Porsche. Per­tanyaan­nya adalah, apakah brand aware­ness yang ter­cipta ter­hubung den­gan pro­duk Mandiri Mobile atau sebatas pada mobil Fer­rari dan atau Porschenya? Saya per­caya, bagi warga yang sem­pat men­ci­cipi naik mobil Fer­rari dan atau Porsche itu lebih kuat kesan/persepsi pen­gala­man naik mobil mewah dari­pada pro­duk Mandiri Mobile. Survei lebih lan­jut dapat dilakukan untuk menge­cek efek­ti­fi­tas kegaduhan yang ter­jadi, yang menelan biaya yang tidak sedikit, den­gan brand aware­ness Mandiri Mobile. Semen­tara dari sisi ino­vasi, terny­ata upaya serupa per­nah dilakukan oleh pro­duk pon­sel dari Korea di Bangkok, Thai­land pada tahun 2011 yang lalu (lihat tayan­gan videonya di http://youtu.be/iYZHjKlk7Go).

Dalam pemasaran persepsi jauh lebih pent­ing dari­pada realita. Upaya komu­nikasi pemasaran adalah untuk mem­ben­tuk persepsi. Proses ter­ben­tuknya persepsi dalam benak kon­sumen mengikuti rangka­ian taha­pan yang dim­u­lai dari expo­sureatten­tioninter­pre­ta­tionmem­ory. Expo­sure (paparan) ter­jadi ketika suatu stim­u­lus masuk ke dalam jangkauan saraf-saraf pener­ima sen­sory kita. Atten­tion (per­ha­t­ian) ter­ben­tuk ketika stim­u­lus itu men­gak­tifkan satu atau lebih saraf-saraf pener­ima sen­sory dan meng­hasilkan sen­sasi yang diteruskan ke otak untuk diproses (inter­pre­ta­tion). Makna sen­sasi itu masuk men­jadi mem­ory (ingatan), yang mem­ben­tuk persepsi. Dalam kasus di atas, stim­u­lus­nya adalah berita atau cerita ten­tang adanya “taksi” den­gan armada Fer­rari dan Porsche. Kehadi­ran “Taksi” itu men­gak­tifkan per­ha­t­ian dan keing­i­nan men­coba, yang lalu menim­bulkan sen­sasi, yang selan­jut­nya men­jadi mem­ory atas pen­gala­man mereka naik “taksi” Fer­rari dan atau Porsche. Persepsi yang ter­ben­tuk adalah kenikmatan naik Fer­rari dan atau Porsche. Jadi mem­ory yang ter­ben­tuk adalah lebih kepada Fer­rari dan atau Porsche (walaupun nama MM Cab, kemu­dian dis­adari meru­pakan kepan­jan­gan dari Mandiri Mobile). Baru­lah pada tang­gal 18 Juli 2012 mem­ory terse­but coba dikaitkan den­gan fitur Mandiri Mobile. Sejauh mana asosi­asi pen­gala­man seu­mur hidup (bagi seba­gian besar, kalau tidak bisa dikatakan semuanya, yang men­coba) naik Fer­rari dan atau Porsche (den­gan atribut keren, mewah, cepat, dan lain-lain) den­gan fitur Mandiri Mobile perlu dikaji lebih jauh melalui survei.

Brand Fun­nel

Tan­ta­n­gan berikut­nya bagi Bank Mandiri adalah apakah brand aware­ness Mandiri Mobile (yang mem­bon­ceng aware­ness “taksi” Fer­rari dan Porsche) dapat mem­buat nasabah Bank Mandiri mem­per­tim­bangkan (con­sider) fitur baru Mandiri Mobile, kemu­dian men­cari tahu lebih jauh (shop), lalu meng­gu­nakan­nya (buy), dan akhirnya terus meng­gu­nakan­nya (repeat and stay com­mit­ted), sesuai den­gan kon­sep brand fun­nel?. Dan lebih jauh lagi apakah dapat meng­gaet nasabah yang belum memi­liki reken­ing untuk mem­buka reken­ing di Bank Mandiri dan meng­gu­nakan fitur Mandiri Mobile?.