Oleh: Suhartono Chandra

Dalam rangka mem­peringati 10 tahun keber­adaan Star­bucks di Indone­sia, beber­apa waktu yang lalu, MAP (Mitra Adi Perkasa) seba­gai pemegang mas­ter fran­chise Star­bucks di Indone­sia men­gadakan pro­mosi den­gan tema “Fly To Seat­tle USA With A Friend”, den­gan meng­gu­nakan raf­fle card (kartu undian). Setiap raf­fle card harus ditem­peli den­gan 5 buah sticker Star­buck, 3 diantaranya adalah untuk setiap pem­be­lian satu gelas minu­man apapun itu. Sedan­gkan 2 sisanya dida­pat den­gan pem­be­lian makanan atau mer­chan­dis­ing. Poton­gan Raf­fle card yang sudah ter­isi penuh den­gan 5 sticker dima­sukkan ke dalam kotak undian, tentu saja den­gan menuliskan nama, ala­mat, nomor tele­pon yang dapat dihubungi dan email address peserta undian. Setiap pelang­gan boleh men­gir­imkan raf­fle card yang sudah ditem­peli 5 buah sticker Star­bucks sebanyak-banyaknya. Kartu-kartu terse­but akan diundi untuk menen­tukan 5 orang peme­nang yang berun­tung men­da­p­atkan tiket return Jakarta, Indonesia-Seattle, USA untuk dua orang. Saya, seba­gai pecinta Star­bucks, san­gat antu­sias den­gan pro­mosi terse­but. Berhubung pada pro­gram ini harus ada pem­be­lian makanan maka saya, yang biasanya selalu hanya meme­san minu­man, ter­paksa harus mem­beli makanan juga agar bisa memenuhi syarat yang dite­tap­kan. Den­gan kata lain, seti­daknya untuk saya prib­adi, Star­bucks telah berhasil den­gan pro­gram pro­mosinya. Dan sete­lah saya hitung-hitung terny­ata frekuensi saya minum kopi Star­bucks juga meningkat selama pro­gram pro­mosi berlangsung.

Memang tujuan utama sales pro­mo­tion (pro­mosi pen­jualan) sudah jelas, yaitu ter­jadinya pen­ingkatan pen­jualan selama masa pro­mosi. Pen­ingkatan itu bisa dida­pat dari kon­sumen baru, yang belum per­nah men­coba pro­duk itu sebelum­nya tetapi ter­tarik den­gan pro­gram pro­mosinya dan mulai men­cobanya. Sete­lah men­coba dan merasakan cocok maka selan­jut­nya kon­sumen itu akan men­jadi pelang­gan. Selain dari kon­sumen baru, maka dihara­p­kan ada pen­ingkatan kon­sumsi dari mereka yang sudah men­jadi pelang­gan. Jadi uku­ran bagi suk­ses atau tidaknya sales pro­mo­tion adalah jum­lah pen­jualan selama masa pro­mosi men­ca­pai atau melam­paui tar­get pen­ingkatan pen­jualan yang telah dite­tap­kan. Selain itu, sales pro­mo­tion yang transparan dan dapat diper­caya akan men­jamin tingkat par­tisi­pasi pelang­gan jika seandainya dis­e­leng­garakan lagi pada peri­ode berikut­nya. Sales pro­mo­tion meru­pakan tak­tik pemasaran yang sudah beru­sia lebih dari ser­a­tus tahun. Ter­catat, ben­tuk sales pro­mo­tion yang pal­ing tua dan pal­ing banyak digu­nakan adalah kupon poton­gan harga, yang dipelo­pori oleh C. W. Post Co di tahun 1895 untuk men­dorong pen­jualan sereal merek barunya Grape Nuts. Proc­ter & Gam­ble (P&G) mulai meng­gu­nakan kupon poton­gan harga pada tahun 1920. Bentuk-bentuk sales pro­mo­tion lain­nya antara lain; sam­pling, pre­mium, rabat, kontes, undian, diskon, bonus pro­duk, dan lain-lain (Belch & Belch, Adver­tis­ing and Pro­mo­tion, McGraw-Hill, 2007).

Khusus untuk sales pro­mo­tion berben­tuk undian, prin­sip transparansi meru­pakan fak­tor yang pent­ing untuk ditun­jukkan oleh penye­leng­gara. Pada saat men­gundi biasanya penye­leng­gara men­gadakan acara khusus penarikan undian dimana pelang­gan peserta undian dapat mengikuti jalan­nya penarikan undian yang dis­ak­sikan dan dike­tahui oleh Notaris. Nama-nama peme­nang akan diu­mumkan secara ter­buka, atau min­i­mal dipasang di setiap toko, dan ten­tunya para peme­nang dihubungi lang­sung oleh penye­leng­gara. Nah, prin­sip transparansi ini yang seper­tinya tidak tam­pak dalam penye­leng­garaan undian Star­bucks “Fly To Seat­tle USA With A Friend” di Indone­sia. Sejak awal, tidak sat­upun barista yang dapat men­jawab kapan dan dimana undian dilak­sanakan. Saya sudah bertanya di gerai Star­buck dekat hotel Mer­cure Kuta, Bali. Saya juga sudah bertanya di gerai Star­bucks di Puri Mall, Supermal Karawaci, KM 13,5 Tol Karang Ten­gah ke Tangerang, semua tidak ada yang tahu. Mereka hanya men­gatakan akhir bulan Mei, dan peme­nangnya akan diu­mumkan di setiap gerai Star­bucks. Awal Juni, sam­bil meme­san grande hot amer­i­cano, saya tanyakan nama-nama peme­nang pro­gram “Fly To Seat­tle USA With A Friend” kepada barista di Star­bucks KM 13,5 Tol Jakarta – Tangerang. “Ohya, email nama peme­nang sudah masuk. Seben­tar saya lihat dulu.”, jawab salah satu barista. Sete­lah menunggu beber­apa saat, saya diper­li­hatkan selem­bar ker­tas yang berisi kelima nama peme­nang, dan semuanya adalah wanita, dua di antaranya memi­liki nama marga yang sama. “Ter­ima kasih”, kata saya sam­bil beran­jak keluar dari gerai. Saya merasa Star­bucks Indone­sia sung­guh mengabaikan fak­tor transparansi. Sayang, nama besar Star­bucks jus­tru menun­jukkan cara kerja yang kurang pro­fe­sional dalam men­gadakan pro­gram pro­mosi undian. Seba­gai pecinta Star­bucks, saya berharap Star­bucks bisa lebih pro­fe­sional dalam menye­leng­garakan program-program pro­mosi lainnya.