The Sparrow

Just another WordPress site

Oleh: Suhartono Chandra

Foto: unknown

Jum’at pagi, 13 Juli 2012, seo­rang kawan men­gir­imkan foto ke Black­Berry Mes­sen­ger (BBM). Sebuah foto den­gan judul “Taksi baru di Jakarta”. Saya per­hatikan foto yang saya ter­ima, sebuah mobil Fer­rari 360 Mod­ena berwarna kun­ing den­gan nomor polisi B 888 MMC den­gan sign “Taxi” di atas kap mobil. Saya meli­hat foto terse­but diam­bil di tem­pat keramaian.

Foto: Unknown

Semen­tara saya sedang berpikir bagaimana perusa­haan taksi terse­but men­ge­nakan tarif kepada peng­guna, seo­rang teman yang lain men­gir­imkan satu lagi foto taksi den­gan mobil Porsche Box­ter S berpelat nomor B 999 MMC.

Foto: detik­com

Dan selan­jut­nya masuk beber­apa BBM lagi yang isinya semacam rilis dari perusa­haan taksi terse­but. Dalam keteran­gan yang saya ter­ima hingga tang­gal 18 Juli 2012 masih gratis. Selan­jut­nya akan dike­nakan tarif batas bawah. Di dalam­nya dilengkapi den­gan nomor tele­pon yang dapat dihubungi untuk per­mintaan men­coba taksi mereka, ter­ma­suk juga nama situs mereka. Terus terang saya seten­gah per­caya dan tidak. Jika memang benar demikian berapa lama inves­tasi perusa­haan itu akan kem­bali? Jika tidak benar, nyatanya mobil taksi itu berseli­w­eran di jalan-jalan Jakarta. Berhubung kesi­bukan, saya tidak sem­pat menge­cek lebih jauh kebe­naran berita-berita itu.

Foto: Dok Dishub (detikcom)

Rupa­nya kehadi­ran taksi den­gan armada Fer­rari dan Porsche mem­buat gaduh warga Jakarta, terutama masyarakat yang berada di tempat-tempat mangkal taksi terse­but. Tidak hanya masyarakat, pihak berwe­nang, baik Dinas Per­hubun­gan maupun polisi lalu lin­tas, pun heboh. Pasal­nya, “Belum ada ijin dan belum mela­porkan ijin operasi”, ujar Kepala Dinas Per­hubun­gan DKI Jakarta, Udar Pristono saat berbin­cang den­gan detik­com, Jum’at, 13 Juli 2012. Esok harinya, Sabtu, 14 Juli 2012, situs berita detik­com mem­ber­i­takan bahwa Dinas Per­hubun­gan DKI Jakarta telah men­e­mukan dan mene­gur “taksi” itu. Menu­rut Dinas Per­hubun­gan kesala­han perusa­haan “taksi” itu adalah bahwa Fer­rari dan Porsche yang digu­nakan meng­gu­nakan pelat nomor berwarna kun­ing yang dipe­run­tukkan untuk angku­tan umum, pada­hal belum per­nah ada pen­ga­juan ijin untuk itu. Kedua, nomor pelat mobil yang digu­nakan adalah palsu. Demikian juga yang dikatakan oleh Wakil Direk­tur Lalu Lin­tas Kepolisian Daerah Metro jaya, AKBP Wahy­ono, bahwa pihak kepolisian belum per­nah men­gelu­arkan Surat Tanda Nomor Kendaraan (STNK) atas mobil yang digu­nakan itu.

Semen­tara pihak berwe­nang meli­hat pada aspek legal­i­tas kegiatan terse­but, masyarakat Jakarta justeru meman­faatkan keber­adaan “taksi” itu untuk men­cari tahu bagaimana rasanya naik mobil Fer­rari dan Porsche. Dalam waktu singkat keber­adaan “Taksi” MM Cab men­jadi bahan gun­jin­gan banyak masyarakat Jakarta. Walaupun baru berop­erasi selama beber­apa hari seba­gian kalan­gan sudah mulai men­duga bahwa keber­adaan “taksi” itu hanyalah sekedar gim­mick mar­ket­ing untuk men­da­p­atkan per­ha­t­ian, tetapi teka-teki itu baru dibuka secara ter­buka pada Rabu, 18 Juli 2012. Terny­ata kegiatan terse­but meru­pakan akti­fi­tas pemasaran Bank Mandiri untuk men­cip­takan kegaduhan dalam rangka pelun­cu­ran fitur Mandiri Mobile (MM) yang diadakan pada tang­gal 18 Juli 2012. Untuk meredam rasa kecewa dan kebin­gun­gan yang telan­jur melanda seba­gian warga Jakarta yang merasa dibo­hongi, Direk­tur Micro & Retail Bank­ing Bank Mandiri, Budi G. Sadikin menyam­paikan per­mo­ho­nan maafnya (detik­com).

Porsche Boxster 987 di Bangkok, Thai­land, 2011 (detikcom)

Trik pemasaran yang dilakukan oleh Bank Mandiri den­gan men­cip­takan kegaduhan itu makud­nya adalah seba­gai cara cepat men­da­p­atkan brand aware­ness (kesadaran merek) yang tinggi atas fitur baru yang akan dilun­curkan. Dari sisi tujuan men­cip­takan kegaduhan, kegiatan men­er­junkan “taksi” Fer­rari dan Porsche ke jalan-jalan Jakarta secara kual­i­tatif dapat dikatakan berhasil. Dalam hal cov­er­age (peliputan) kegiatan itu juga dapat dikatakan berhasil, karena peliputan ter­hadap kegiatan “taksi” Fer­rari dan Porsche diliput banyak media secara gratis, dan terutama lewat media sosial dan buzz dari orang-orang yang men­da­pat kesem­patan naik mobil mewah Fer­rari dan atau Porsche. Per­tanyaan­nya adalah, apakah brand aware­ness yang ter­cipta ter­hubung den­gan pro­duk Mandiri Mobile atau sebatas pada mobil Fer­rari dan atau Porschenya? Saya per­caya, bagi warga yang sem­pat men­ci­cipi naik mobil Fer­rari dan atau Porsche itu lebih kuat kesan/persepsi pen­gala­man naik mobil mewah dari­pada pro­duk Mandiri Mobile. Survei lebih lan­jut dapat dilakukan untuk menge­cek efek­ti­fi­tas kegaduhan yang ter­jadi, yang menelan biaya yang tidak sedikit, den­gan brand aware­ness Mandiri Mobile. Semen­tara dari sisi ino­vasi, terny­ata upaya serupa per­nah dilakukan oleh pro­duk pon­sel dari Korea di Bangkok, Thai­land pada tahun 2011 yang lalu (lihat tayan­gan videonya di http://youtu.be/iYZHjKlk7Go).

Dalam pemasaran persepsi jauh lebih pent­ing dari­pada realita. Upaya komu­nikasi pemasaran adalah untuk mem­ben­tuk persepsi. Proses ter­ben­tuknya persepsi dalam benak kon­sumen mengikuti rangka­ian taha­pan yang dim­u­lai dari expo­sureatten­tioninter­pre­ta­tionmem­ory. Expo­sure (paparan) ter­jadi ketika suatu stim­u­lus masuk ke dalam jangkauan saraf-saraf pener­ima sen­sory kita. Atten­tion (per­ha­t­ian) ter­ben­tuk ketika stim­u­lus itu men­gak­tifkan satu atau lebih saraf-saraf pener­ima sen­sory dan meng­hasilkan sen­sasi yang diteruskan ke otak untuk diproses (inter­pre­ta­tion). Makna sen­sasi itu masuk men­jadi mem­ory (ingatan), yang mem­ben­tuk persepsi. Dalam kasus di atas, stim­u­lus­nya adalah berita atau cerita ten­tang adanya “taksi” den­gan armada Fer­rari dan Porsche. Kehadi­ran “Taksi” itu men­gak­tifkan per­ha­t­ian dan keing­i­nan men­coba, yang lalu menim­bulkan sen­sasi, yang selan­jut­nya men­jadi mem­ory atas pen­gala­man mereka naik “taksi” Fer­rari dan atau Porsche. Persepsi yang ter­ben­tuk adalah kenikmatan naik Fer­rari dan atau Porsche. Jadi mem­ory yang ter­ben­tuk adalah lebih kepada Fer­rari dan atau Porsche (walaupun nama MM Cab, kemu­dian dis­adari meru­pakan kepan­jan­gan dari Mandiri Mobile). Baru­lah pada tang­gal 18 Juli 2012 mem­ory terse­but coba dikaitkan den­gan fitur Mandiri Mobile. Sejauh mana asosi­asi pen­gala­man seu­mur hidup (bagi seba­gian besar, kalau tidak bisa dikatakan semuanya, yang men­coba) naik Fer­rari dan atau Porsche (den­gan atribut keren, mewah, cepat, dan lain-lain) den­gan fitur Mandiri Mobile perlu dikaji lebih jauh melalui survei.

Brand Fun­nel

Tan­ta­n­gan berikut­nya bagi Bank Mandiri adalah apakah brand aware­ness Mandiri Mobile (yang mem­bon­ceng aware­ness “taksi” Fer­rari dan Porsche) dapat mem­buat nasabah Bank Mandiri mem­per­tim­bangkan (con­sider) fitur baru Mandiri Mobile, kemu­dian men­cari tahu lebih jauh (shop), lalu meng­gu­nakan­nya (buy), dan akhirnya terus meng­gu­nakan­nya (repeat and stay com­mit­ted), sesuai den­gan kon­sep brand fun­nel?. Dan lebih jauh lagi apakah dapat meng­gaet nasabah yang belum memi­liki reken­ing untuk mem­buka reken­ing di Bank Mandiri dan meng­gu­nakan fitur Mandiri Mobile?.

 

Oleh: Suhartono Chandra

Dalam rangka mem­peringati 10 tahun keber­adaan Star­bucks di Indone­sia, beber­apa waktu yang lalu, MAP (Mitra Adi Perkasa) seba­gai pemegang mas­ter fran­chise Star­bucks di Indone­sia men­gadakan pro­mosi den­gan tema “Fly To Seat­tle USA With A Friend”, den­gan meng­gu­nakan raf­fle card (kartu undian). Setiap raf­fle card harus ditem­peli den­gan 5 buah sticker Star­buck, 3 diantaranya adalah untuk setiap pem­be­lian satu gelas minu­man apapun itu. Sedan­gkan 2 sisanya dida­pat den­gan pem­be­lian makanan atau mer­chan­dis­ing. Poton­gan Raf­fle card yang sudah ter­isi penuh den­gan 5 sticker dima­sukkan ke dalam kotak undian, tentu saja den­gan menuliskan nama, ala­mat, nomor tele­pon yang dapat dihubungi dan email address peserta undian. Setiap pelang­gan boleh men­gir­imkan raf­fle card yang sudah ditem­peli 5 buah sticker Star­bucks sebanyak-banyaknya. Kartu-kartu terse­but akan diundi untuk menen­tukan 5 orang peme­nang yang berun­tung men­da­p­atkan tiket return Jakarta, Indonesia-Seattle, USA untuk dua orang. Saya, seba­gai pecinta Star­bucks, san­gat antu­sias den­gan pro­mosi terse­but. Berhubung pada pro­gram ini harus ada pem­be­lian makanan maka saya, yang biasanya selalu hanya meme­san minu­man, ter­paksa harus mem­beli makanan juga agar bisa memenuhi syarat yang dite­tap­kan. Den­gan kata lain, seti­daknya untuk saya prib­adi, Star­bucks telah berhasil den­gan pro­gram pro­mosinya. Dan sete­lah saya hitung-hitung terny­ata frekuensi saya minum kopi Star­bucks juga meningkat selama pro­gram pro­mosi berlangsung.

Memang tujuan utama sales pro­mo­tion (pro­mosi pen­jualan) sudah jelas, yaitu ter­jadinya pen­ingkatan pen­jualan selama masa pro­mosi. Pen­ingkatan itu bisa dida­pat dari kon­sumen baru, yang belum per­nah men­coba pro­duk itu sebelum­nya tetapi ter­tarik den­gan pro­gram pro­mosinya dan mulai men­cobanya. Sete­lah men­coba dan merasakan cocok maka selan­jut­nya kon­sumen itu akan men­jadi pelang­gan. Selain dari kon­sumen baru, maka dihara­p­kan ada pen­ingkatan kon­sumsi dari mereka yang sudah men­jadi pelang­gan. Jadi uku­ran bagi suk­ses atau tidaknya sales pro­mo­tion adalah jum­lah pen­jualan selama masa pro­mosi men­ca­pai atau melam­paui tar­get pen­ingkatan pen­jualan yang telah dite­tap­kan. Selain itu, sales pro­mo­tion yang transparan dan dapat diper­caya akan men­jamin tingkat par­tisi­pasi pelang­gan jika seandainya dis­e­leng­garakan lagi pada peri­ode berikut­nya. Sales pro­mo­tion meru­pakan tak­tik pemasaran yang sudah beru­sia lebih dari ser­a­tus tahun. Ter­catat, ben­tuk sales pro­mo­tion yang pal­ing tua dan pal­ing banyak digu­nakan adalah kupon poton­gan harga, yang dipelo­pori oleh C. W. Post Co di tahun 1895 untuk men­dorong pen­jualan sereal merek barunya Grape Nuts. Proc­ter & Gam­ble (P&G) mulai meng­gu­nakan kupon poton­gan harga pada tahun 1920. Bentuk-bentuk sales pro­mo­tion lain­nya antara lain; sam­pling, pre­mium, rabat, kontes, undian, diskon, bonus pro­duk, dan lain-lain (Belch & Belch, Adver­tis­ing and Pro­mo­tion, McGraw-Hill, 2007).

Khusus untuk sales pro­mo­tion berben­tuk undian, prin­sip transparansi meru­pakan fak­tor yang pent­ing untuk ditun­jukkan oleh penye­leng­gara. Pada saat men­gundi biasanya penye­leng­gara men­gadakan acara khusus penarikan undian dimana pelang­gan peserta undian dapat mengikuti jalan­nya penarikan undian yang dis­ak­sikan dan dike­tahui oleh Notaris. Nama-nama peme­nang akan diu­mumkan secara ter­buka, atau min­i­mal dipasang di setiap toko, dan ten­tunya para peme­nang dihubungi lang­sung oleh penye­leng­gara. Nah, prin­sip transparansi ini yang seper­tinya tidak tam­pak dalam penye­leng­garaan undian Star­bucks “Fly To Seat­tle USA With A Friend” di Indone­sia. Sejak awal, tidak sat­upun barista yang dapat men­jawab kapan dan dimana undian dilak­sanakan. Saya sudah bertanya di gerai Star­buck dekat hotel Mer­cure Kuta, Bali. Saya juga sudah bertanya di gerai Star­bucks di Puri Mall, Supermal Karawaci, KM 13,5 Tol Karang Ten­gah ke Tangerang, semua tidak ada yang tahu. Mereka hanya men­gatakan akhir bulan Mei, dan peme­nangnya akan diu­mumkan di setiap gerai Star­bucks. Awal Juni, sam­bil meme­san grande hot amer­i­cano, saya tanyakan nama-nama peme­nang pro­gram “Fly To Seat­tle USA With A Friend” kepada barista di Star­bucks KM 13,5 Tol Jakarta – Tangerang. “Ohya, email nama peme­nang sudah masuk. Seben­tar saya lihat dulu.”, jawab salah satu barista. Sete­lah menunggu beber­apa saat, saya diper­li­hatkan selem­bar ker­tas yang berisi kelima nama peme­nang, dan semuanya adalah wanita, dua di antaranya memi­liki nama marga yang sama. “Ter­ima kasih”, kata saya sam­bil beran­jak keluar dari gerai. Saya merasa Star­bucks Indone­sia sung­guh mengabaikan fak­tor transparansi. Sayang, nama besar Star­bucks jus­tru menun­jukkan cara kerja yang kurang pro­fe­sional dalam men­gadakan pro­gram pro­mosi undian. Seba­gai pecinta Star­bucks, saya berharap Star­bucks bisa lebih pro­fe­sional dalam menye­leng­garakan program-program pro­mosi lainnya.

Jum’at, 20 April 2012, Wakil Menteri Perda­gan­gan Bayu Kris­na­murthi men­canangkan Hari Kon­sumen Nasional, yang dia­jukan oleh Badan Per­lin­dun­gan Kon­sumen Nasional (BPKN). Pene­ta­pan tang­gal 20 April seba­gai Hari Kon­sumen Nasional untuk mem­peringati tang­gal diun­dan­gkan­nya UU No. 8 ten­tang Per­lin­dun­gan Konsumen.

Saya men­er­awang jauh ke masa lalu, ham­pir sepu­luh tahun yang lalu. Tepat­nya, pada tang­gal 4 Sep­tem­ber 2003, Pres­i­den RI (saat itu) Megawati Sukarnop­u­tri men­canangkan tang­gal 4 Sep­tem­ber seba­gai Hari Pelang­gan Nasional. Sejak itu, setiap tahun banyak perusa­haan mem­peringati tang­gal 4 Sep­tem­ber seba­gai hari untuk meman­jakan pelang­gan­nya. Mungkin Anda ingat pada tang­gal itu, ketika Anda mema­suki bank tem­pat biasa Anda bertransaksi Anda akan dis­am­but oleh karyawan bank yang berpaka­ian berbeda dan melayanai Anda secara berbeda di band­ing hari-hari lain­nya? Atau, Anda men­da­pat broad­cast mes­sage dari provider tele­pon seluler Anda yang mem­ber­i­tahukan bahwa pada hari itu Anda men­da­pat gratis bicara untuk waktu ter­tentu? Atau direk­tur sebuah perusa­haan asur­ansi mobil ikut turun ke lapan­gan men­dorong mobil yang mogok? Atau direk­tur utama sebuah perusa­haan pener­ban­gan nasional milik negara turun mem­beri con­toh menyapu dan mem­ber­sihkan toi­let di Ban­dara Soekarno-Hatta? Semua akti­fi­tas yang diran­cang oleh banyak perusa­haan pada hari itu adalah untuk mengek­spre­sikan ungka­pan ter­ima kasih kepada Anda seba­gai pelang­gan­nya dan komit­men perusa­haan untuk lebih baik lagi dalam melayani pelang­gan­nya di masa mendatang.

Lalu, apakah bedanya Hari Kon­sumen Nasional dan Hari Pelang­gan Nasional? Perbe­daan yang jelas ter­li­hat adalah pada kata “kon­sumen” dan “pelang­gan”. Dari kamus umum bahasa Indone­sia karangan JS Badudu dan Sutan Muham­mad Zain, kon­sumen adalah “pemakai barang-barang hasil indus­tri bahan makanan, dan seba­gainya”. Sedan­gkan kata pelang­gan adalah “orang yang mem­beli secara tetap di suatu tem­pat (toko, pen­jual, tukang, dan seba­gainya)”. Dari per­spek­tif pemasaran, perbe­daan atas ked­u­anya san­gat­lah besar mak­nanya. Dalam kon­teks pelang­gan ada suatu hubun­gan (relasi) antara kon­sumen den­gan produk/jasa ter­tentu. Hubun­gan yang sudah ter­jalin itu perlu diper­ta­hankan dan terus dit­ingkatkan. Itu­lah sebab­nya perusa­haan berusaha men­dorong seo­rang kon­sumen men­jadi pelang­gan, dan dari pelang­gan biasa men­jadi pelang­gan yang loyal melalui kual­i­tas pro­duk dan kual­i­tas jasa layanan. Jika setiap perusa­haan melakukan hal yang sama maka secara agre­gat akan meningkatkan daya saing produk/jasa industri-industri di Indone­sia. Setiap pelang­gan ada nilainya bagi perusa­haan, karena mem­berikan profit kepada perusa­haan. Jadi, semakin lama pelang­gan bersama perusa­haan, artinya men­jadi pelang­gan yang loyal, maka semakin tinggi nilainya bagi perusa­haan. Oleh sebab itu maka ada isti­lah Cus­tomer Life­time Value (CLV), yang menghi­tung berapa nilai seo­rang pelang­gan sep­a­n­jang hidup­nya bersama produk/jasa perusahaan.

Saya tidak tahu apakah perbe­daan defin­isi kon­sumen dan pelang­gan ini yang men­jadi gagasan bagi pene­ta­pan Hari Kon­sumen Nasional, yang dicanangkan pada 20 April 2012 yang lalu. Apapun itu, yang jelas dan lebih pent­ing adalah bahwa yang diun­tungkan adalah kon­sumen dan pelang­gan. Khusus­nya Anda, yang meru­pakan pelang­gan dari suatu produk/jasa perusa­haan ter­tentu, boleh berharap men­da­pat sesu­atu dari perusa­haan terse­but yang meman­jakan Anda pada tang­gal 4 Sep­tem­ber mendatang.